Grandir vite : la nouvelle génération de technologie

Un magasin The Coffee à São Paulo, Brésil | Crédit photo : Le Café

Une nouvelle vague de start-ups de cafés fait des vagues sur le marché international des cafés de marque. Des chaînes jeunes et en croissance rapide, telles que Luckin Coffee en Chine, Kopi Kenangan en Indonésie, Flash Coffee à Singapour, Blue Tokai en Inde, Blank Street aux États-Unis, 5 to go en Roumanie et The Coffee au Brésil, se sont démarquées en s'adressant aux demande croissante de café de qualité supérieure combinée à un prix abordable et à une rapidité de service.

Ces opérateurs astucieux ont déployé avec succès une technologie pour rationaliser les opérations grâce à l'automatisation, aux transactions basées sur des applications et à un marketing avisé sur les réseaux sociaux.

Beaucoup ont également une approche nettement moins précieuse du service du café, privilégiant la cohérence et l'efficacité via des points de vente de plus petit format, le retrait et la livraison dans des magasins à temps d'attente élevé.

Il s’agit d’une stratégie qui correspond à une nouvelle génération de jeunes consommateurs relativement aisés, en particulier dans les marchés en développement, dont beaucoup ont grandi dans une culture de café de marque mondialisée mais qui, jusqu’à présent, n’étaient peut-être pas eux-mêmes clients.

Les sociétés d’investissement mondiales en ont également pris note, avec des centaines de millions de dollars investis dans des chaînes de café axées sur le numérique au cours des 18 derniers mois.

C'est un monde de café rapide

Felipe Cabrera est fondateur et PDG d'Ad Astra Coffee Consulting, un cabinet de conseil basé à Shanghai spécialisé dans le développement commercial du café en Chine. Ce classificateur Q, originaire de Colombie et titulaire d'une licence, a été témoin direct de l'essor des « nouvelles chaînes de vente au détail » de café en Chine et dans la région élargie de l'Asie de l'Est.

Il attribue à l'essor du chinois Luckin Coffee, qui a récemment atteint 10 000 points de vente, le mérite d'avoir servi de modèle à une vague de chaînes de café à croissance rapide axées sur le numérique.

« Je reconnais de nombreuses similitudes entre ces chaînes locales et Luckin. Ils ont probablement tous regardé ce qui se passait en Chine et y ont vu une opportunité de niche », dit-il.

Luckin, dit Cabrera, reste le principal exemple d'entreprise de « café rapide », terme qui en Chine fait référence à une consommation de café rapide et pratique, souvent associée à des modes de vie nomades et à des horaires chargés.

Fondée fin 2017, Luckin a obtenu très tôt un financement important, attirant les investisseurs grâce à son approche axée sur le numérique, ses emplacements de magasins pratiques et ses remises agressives. Elle s'est également positionnée comme une chaîne de café « locale » en intégrant la culture chinoise et les préférences en matière de boissons, telles que le thé garni de fromage à la crème, dans son menu et son image de marque.

"Le Big Data est un facteur de différenciation clé qui donne aux investisseurs des chiffres et des informations pour créer des prévisions" Felipe Cabrera, fondateur et PDG, Ad Astra Coffee Consulting

Luckin a mis en œuvre un système d'analyse de données sophistiqué pour toutes les transactions effectuées via son application, permettant des promotions personnalisées basées sur les préférences individuelles. Sa stratégie s'est également concentrée sur l'implantation stratégique de ses magasins dans des zones densément peuplées, telles que les quartiers d'affaires et les complexes de bureaux.

Un modèle pratique de livraison uniquement ou de retrait avec peu ou pas de places assises en magasin a encore rationalisé les opérations et réduit les coûts immobiliers, permettant à l'entreprise de maintenir des prix compétitifs 20 % inférieurs à ceux de son plus grand concurrent, Starbucks.

En 2019, Luckin avait atteint une valorisation maximale de 12 milliards de dollars et dépassé le portefeuille de 4 300 magasins de Starbucks, dont la création avait pris près de deux décennies.

Un désormais tristement célèbre scandale de fraude aux ventes de 300 millions de dollars en 2020, aggravé par Covid et la faillite qui a suivi, a presque marqué la fin de Luckin.

Cependant, sous la nouvelle direction, Luckin prospère à nouveau dans la Chine post-pandémique. Après avoir obtenu 250 millions de dollars supplémentaires pour permettre aux investisseurs de se restructurer en 2021, la chaîne de café basée à Xiamen est désormais rentable et a ouvert ses premiers magasins internationaux à Singapour en 2023.

Malgré l'importante avance de Luckin sur le marché chinois, la concurrence est devenue féroce. Starbucks exploite actuellement plus de 6 000 magasins à travers le pays et a réaffirmé son ambition d'atteindre 9 000 magasins d'ici 2025.